I fattori chiave del successo nel commercio elettronico

Per realizzare un'attività di commercio elettronico economicamente di successo sono necessari alcuni fattori chiave.

Alcuni ricercatori universitari dell'Università degli Studi di Brescia, a fronte di una richiesta da parte delle aziende interessate a sviluppare siti internet di successo e a un'assoluta mancanza di studi scientifici in grado di misurare oggettivamente gli elementi maggiormente impattanti, la trasformazione dell'intenzione di acquisto dei consumatori in acquisti reali hanno sviluppato un innovativo modello statistico che, partendo da un campione di 30 aziende, e attraverso lo studio di oltre 1365 questionari, ha fornito dei risultati di assoluto rilievo. L’obiettivo era quello di identificare e ordinare per importanza le variabili maggiormente impattanti sulle decisioni di acquisto dei visitatori dei siti.

I fattori che lo studio ha identificato come determinanti sono, in ordine di importanza decrescente:

• divertimento e soddisfazione personale nell’acquisto;

• sicurezza e fiducia ispirata;

• utilità percepita dal cliente;

• influenza dei social network;

• piena disponibilità di Internet e della tecnologia;

• competenza dei navigatori;

• facilità d’uso del sito;

• esperienza nell’acquisto online.

Gli elementi di novità che sono emersi dalla ricerca sono subito evidenti. Da un lato, gli elementi maggiormente legati agli aspetti tecnologici, quali la facilità d’uso del sito, risultano essere oggettivamente meno interessanti, ovvero portano meno clienti, di elementi legati alle scelte di marketing tradizionale. L’uso delle ultime tecnologie, non rappresenta, secondo la ricerca, un valido strumento per spingere i visitatori a trasformarsi in acquirenti. Allo stesso modo i social network risultano avere un impatto rilevante, ma più contenuto sulle decisioni di acquisto rispetto a quello che è l’immaginario collettivo. In particolare, i social network, paiono avere un’influenza blandamente positiva sul successo dei siti di e-commerce, mentre sono stati identificati come estremamente dannosi qualora il giudizio da loro espresso rispetto al sito o al prodotto sia negativo. L’e-commerce coinvolge certamente sia aspetti funzionali che emozionali. Dunque è evidente come, già nella fase di disegno e progettazione del sito di e-commerce, debbano essere curati gli elementi che permettono di accrescere il potenziale di partecipazione, coinvolgimento, interazione e divertimento. Inoltre la fiducia riposta nel sito di commercio online, sembra avere un impatto superiore sull’intenzione d’acquisto rispetto agli elementi di usability, o facilità d’uso, che tanto preoccupano i web designer. Inoltre, si distinguono alcuni fattori importanti relativi all’utilità percepita rispetto all’acquisto online che suggerisce un’attenta pianificazione, da parte dei marketing manager, delle politiche di prezzo e di prodotto sulla rete. Le soluzioni adottate, in particolare, per migliorare la soddisfazione d’acquisto sono varie. Alcuni offrono ai clienti la possibilità di personalizzare direttamente online il prodotto, altri offrono uno spazio nel quale condividere gli acquisti, altri ancora offrono speciali programmi di affiliazione e sconti a seconda dei livelli di spesa raggiunti.

Il vantaggio del modello statistico utilizzato è l'adozione di tecniche di datamining e procedure di elaborazione che consentono di eliminare elementi aventi impatto nullo o quasi nullo sulle decisioni di acquisto del consumatore. Di conseguenza il modello adottato autoesclude variabili non significative e mette le basi matematiche per l'identificazione delle variabili primarie per la realizzazione di un sito internet di successo

Per chi fosse interessato ad una visione completa della ricerca è possibile consultare l’articolo “The Propensity of E-commerce Usage: the Influencing Variables”, Bonera M. (2011), Management Research Review, Vol. 34, Iss.7.